Kun urheilutähdestä tulee brändi – mistä kaupallinen arvo syntyy?

Maalin jälkeen kamera jää hetkeksi voittomaalin tehneeseen pelaajaan. Illalla sama pelaaja julkaisee harjoitusvideon, ja viikon päästä kasvot näkyvät uuden kampanjan kuvissa.

Tunnettuus alkaa silloin elää muuallakin kuin ottelussa. Nimi tulee vastaan uutisissa, somessa, mainoksissa ja tuotteissa, vaikka seuraavaa peliä ei olisi vielä pelattu.

Urheiluyleisö liikkuu verkossa myös vedonlyönnin ja kasinoiden parissa

Ottelun jälkeen pelaaja näkyy usein vielä somessa ja haastatteluissa. Seuraavana päivänä vastaan voi tulla treenivideo tai kampanjakuva.

Urheilua seuraava yleisö liikkuu verkossa myös tilastojen, vedonlyönnin ja kasinoaiheiden välillä. Samassa yhteydessä joku voi hakea tietoa siitä, miksi verovapaat kasinot kannattavat, kun taas toinen tarkistaa seuraavan ottelun kokoonpanon. Pelaajan nimi voi näkyä kummankin sisällön ympärillä ilman, että aiheita tarvitsee väkisin yhdistää.

Yhteistyökumppanille kiinnostava tieto löytyy usein seuraajien käytöksestä. Pelkkä suuri luku profiilin yläreunassa ei vielä kerro, katsotaanko julkaisut loppuun tai palataanko sisältöihin myöhemmin.

Sadantuhannen seuraajan tili, jonka julkaisut ohitetaan nopeasti, näyttää erilaiselta kuin pienempi mutta aktiivinen yleisö. Kommentit, katseluajat ja toistuvat seuraajat antavat siitä jo tarkemman kuvan.

Hyvä kausi näkyy ensin nimessä

Yksi vahva kausi voi muuttaa urheilijan tunnettuutta nopeasti. Finaalimaali, onnistunut arvoturnaus tai siirto suurempaan sarjaan tuo nimen uusien ihmisten eteen.

Sosiaalisen median tilillä muutos näkyy usein pieninä asioina. Vanhoihin julkaisuihin voi tulla yhtäkkiä uutta liikennettä ja lisää haastattelupyyntöjä. Yritykselle kiinnostavin tieto löytyy silloin yleisön aktiivisuudesta.

• Kuinka moni tunnistaa urheilijan jo ilman pitkää esittelyä.
• Millainen yleisö seuraa hänen sisältöään aktiivisesti.
• Mitkä julkaisut keräävät katselua vielä päiviä julkaisun jälkeen.
• Onko urheilijalla oma tyyli, joka näkyy myös pelien ulkopuolella.
• Toimiiko hän luontevasti haastatteluissa ja kameran edessä.

Yksi onnistunut ottelu voi tuoda paljon huomiota muutamassa tunnissa. Jos kiinnostus jatkuu myös seuraavien viikkojen aikana, kaupallisen yhteistyön pohja näyttää jo aivan erilaiselta.

Silloin vanha treenivideo, uusi haastattelu ja ottelun jälkeinen julkaisu alkavat kerätä samaa yleisöä eri paikoissa.

Some näyttää asioita, joita tulostaulu ei kerro

Tilastoista näkee maalit, minuutit ja sijoitukset. Instagramista voi selvitä, että pelaaja harrastaa golfia, kokkaa usein kotona tai käyttää suuren osan kesästään juniorileireillä.

Juuri nämä yksityiskohdat tekevät henkilöbrändistä helpommin tunnistettavan. Kahdella saman tason urheilijalla voi olla hyvin erilainen yleisö, vaikka pelipaikka olisi sama.

Haaga-Helia on käsitellyt henkilöbrändiä osana huippu-urheilua. Käytännössä henkilöbrändi syntyy pitkän ajan aikana siitä, mitä urheilijasta nähdään ja muistetaan.

Somen ei silti tarvitse muuttua jatkuvaksi mainoskanavaksi. Tavallinen palautumispäivä, matkakuva tai lyhyt harjoitusvideo voi kertoa enemmän persoonasta kuin viimeistelty kampanjakuva.

Sponsorille kasvot tarvitsevat selkeän yhteyden tuotteeseen

Yhteistyötä suunnitteleva yritys katsoo muutakin kuin seuraajamäärää. Urheilijan pitää sopia tilanteeseen, jossa häntä aiotaan käyttää.

Juoksija on luonteva kasvo kenkäkampanjassa. Jalkapalloilijan kuva toimii helposti ottelupäivään liittyvässä sisällössä. Urheilija, joka julkaisee paljon ruoasta, voi sopia myös aivan toisenlaiseen kaupalliseen yhteistyöhön.

Kuvauspäivänä tämä muuttuu hyvin konkreettiseksi. Urheilija ei välttämättä tee mitään ihmeellistä. Hän pukee kampanjavaatteen, käy läpi käsikirjoituksen ja kuvaa saman lyhyen kohtauksen muutaman kerran.

Arvo syntyy pitkälti siitä, että yleisö tunnistaa henkilön heti. Mainoksen alkuun ei tarvita pitkää esittelyä siitä, kuka kuvassa on.

Persoona ratkaisee, muistetaanko nimi myös tauolla

Kausi päättyy, loukkaantuminen pitää pelaajan sivussa tai seuraavasta ottelusta on kaksi viikkoa. Henkilöbrändi elää silti, jos yleisöllä on muutakin seurattavaa kuin tulokset.

Joku tunnetaan kuivasta huumorista haastatteluissa. Toinen julkaisee tarkkoja harjoitusvideoita. Kolmas puhuu avoimesti varusteista, palautumisesta tai junioriurheilusta.

Suomalaisen jalkapallon henkilöbrändäystä käsittelevässä opinnäytetyössä tarkastellaan pelaajan brändiä, sosiaalista mediaa ja uusia ansaintamahdollisuuksia.

Tämä puoli näkyy hyvin nuoren pelaajan kohdalla. Ensimmäiset seuraajat saattavat tulla oman seuran ympäriltä. Myöhemmin yleisö voi kasvaa maajoukkueen, uuden seuran tai kansainvälisen sarjan mukana.

Oma nimi alkaa toimia myös ilman seuran logoa

Yksi kiinnostava vaihe tulee vastaan, kun urheilijan kasvot tunnistetaan ilman pelipaitaa. Hän voi olla kuvassa tavallisessa hupparissa, eikä nimeä tarvitse kirjoittaa viereen.

Silloin henkilöbrändillä on jo omaa painoa. Seuran näkyvyys on auttanut rakentamaan tunnettuutta, mutta yleisö seuraa nyt myös ihmistä.

Tämä avaa urheilijalle erilaisia tapoja työskennellä oman uran ympärillä. Yhteistyöt, tapahtumat, omat tuotteet ja sisällöt eivät ole sidottuja vain ottelupäivään.

Kaikkea ei tarvitse tehdä yhtä aikaa. Jos urheilijan oma sisältö on vahvasti harjoitteluun liittyvää, juuri sen ympärille rakentuva yhteistyö näyttää yleensä luontevammalta kuin täysin irrallinen kampanja.

Kaupallinen arvo kertyy monesta pienestä hetkestä

Urheilutähden brändiä ei rakenneta yhdellä mainoskuvalla. Nimi tulee ensin tutuksi otteluista, sitten haastatteluista ja lopulta ehkä myös aivan muista yhteyksistä.

Yksi seuraaja muistaa voittomaalin. Toinen löytää urheilijan treenivideosta, ja kolmas tunnistaa kasvot kampanjasta kaupungilla.

Kun samalle nimelle kertyy tarpeeksi tällaisia kohtaamisia, siitä tulee kaupallisesti kiinnostava. Urheilullinen menestys avaa oven, mutta pitkä näkyvyys syntyy siitä, mitä yleisö näkee myös pelien välissä.